Muitas marcas optam por fazer um rebranding (renovação de marca) para dar uma nova “cara” ou até mesmo com esperança de aumentar as vendas. Mas, será que as empresas sabem quando é a hora de fazer essa mudança e se vale a pena?

Nesse blog vamos analisar a marca Ponto que, recentemente, retornou ao seu antigo logo e nome, a Ponto Frio para entender um pouco mais os impactos de renovar uma marca para o público consumidor.

Case de rebranding da PontoFrio

Em 2021, a PontoFrio, rede varejista brasileira, renovou sua identidade visual, antes representada por um pinguim e que, agora, passava a ter esse mesmo pinguim representado por uma seta e dois pontos nas cores preto e laranja com a assinatura levando o nome Ponto e o slogan: “Direto ao ponto”.

Na época, a diretora de marketing enfatizou que era uma mudança necessária para deixar a marca mais jovem, moderna e inovadora. Com uma personalidade irreverente, bem-humorada e focada no digital. Segundo a diretora, foi algo pensado com muito cuidado, depois de muita pesquisa e testes com os clientes.

Mas, após 3 anos do rebranding, a rede de varejo voltou atrás na estratégia e avisou recentemente que retomará seu nome antigo. O motivo? Foi uma resposta aos desejos e à forte conexão emocional do público com a marca, que continuava se referindo a ela como Pontofrio.

Além disso, a volta ao nome antigo foi incentivada pelo movimento do grupo Casas Bahia, que retornou ao seu nome principal, antes chamada de Via, reforçando a ideia de focar no DNA da sua principal bandeira, resgatando o histórico de bons resultados das categorias core.

Entendendo as necessidades dos clientes

Analisando o case da marca PontoFrio fica bem nítido que nem sempre a reformulação da marca ou rebranding é o melhor caminho.

O rebranding envolve mudanças mais abrangentes e profundas na identidade e na estratégia da marca, incluindo não apenas aspectos visuais, mas também posicionamento de mercado, mensagem, público-alvo e até mesmo o nome, com objetivo de renovação e adaptação aos novos desafios do mercado.

Exatamente por ser tão significativa e profunda, deve ser uma decisão muito bem pensada essa mudança. Até mesmo porque envolve investimento de tempo, equipe e orçamento da empresa e, portanto, se não for uma estratégia assertiva pode trazer resultados negativos e até desastrosos.

Um dos motivos pertinentes é quando a empresa quer atingir um novo segmento de mercado, que tem necessidades, preferências e comportamentos diferentes do atual. A forma como a marca é percebida pelo público, reforçando seus diferenciais, seus valores e sua proposta de valor também mudam, portanto, é essencial colocar o cliente no centro dessas decisões.

No caso da PontoFrio, mesmo com o nome Ponto, as pessoas continuavam se referindo à rede varejista como PontoFrio. Isso já é um sinal de uma resistência às mudanças da marca.

Motivos para fazer um rebranding

Existem alguns motivos que podem levar a sua empresa a reformular a marca totalmente e eles estão relacionados às mudanças que precisam ser feitas. Veja quais são essas mudanças:

• Público-alvo: Objetivo de atingir um novo segmento de mercado, que tem necessidades, preferências e comportamentos diferentes do atual.
• Mercado: A empresa quer entrar em um novo setor, expandir sua atuação ou se adaptar às novas tendências e demandas do mercado.
• Posicionamento: Há uma necessidade de mudar a forma como é percebida pelo público, reforçando seus diferenciais, seus valores e sua proposta de valor.
• Concorrência: A empresa quer se diferenciar dos concorrentes, que podem ter uma imagem semelhante, uma oferta parecida ou uma vantagem competitiva maior.
• Reputação: O momento de recuperar a confiança e a fidelidade dos clientes, que podem ter sido abaladas por algum problema, crise ou escândalo, nesse caos, o rebranding pode renovar a impressão que o público tem da marca.

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